Préface

La Société de confiance, tel est le titre d'un ouvrage d'Alain Peyrefitte publié en 1995. Hauteur explique combien, dans l’histoire des sociétés occidentales, le développement de l’économie n'a pu se faire qu'en reposant sur ce principe de con fiance entre les différents acteurs de la production et des échanges. Ne peut-on dire en contraste que l’on est désormais entré dans une « société de défiance » et que cela vise en particulier la consommation ? C'est le statut de l’a priori de la relation qui est en jeu. Aujourd'hui, l'opérateur de services, le vendeur d'un produit industriel sont vite suspectés de chercher à piéger le consommateur. Soit que l’on s'épuise à attendre de longs quarts d'heure d'être bien compris dans sa requête auprès d'une plate-forme d'écoute des clients, le tout en payant chèrement ces minutes inutiles. Soit tout bonnement que l’on souhaite changer d'opérateur dans le champ des nouvelles technologies ou des services financiers et que cela s'avère bien difficile à obtenir.

Mais peut-être que le facteur premier de déstabilisation actuelle du consommateur résulte du brouillage dans le système des prix. Le tarif affiché n'est plus le prix pratiqué. Nous sommes entrés dans une période où le prix est un concept flou. Il peut varier considérablement du fait des promotions incessantes et désormais du décollage des achats sur Internet. Si l'on rajoute à cela ce qu'en Europe le changement d'unité monétaire — avec le passage à l'euro — a pu produire de pertes de repères persistantes, il faudra du temps pour rétablir de la confiance en ce domaine.

Pourtant, tout cela n'empêche pas de consommer. Rien au contraire d'ailleurs. Car il y a toujours l'apparition de ce que l'on appelle trop rapidement des « besoins nouveaux », alors qu’ils ne sont souvent que la sophistication d'un processus de marchandisation de besoins très anciens. Aujourd'hui, ils concernent par exemple les nouvelles formes de communication. Il y a dix ans, souvent, il n’y avait qu'un seul téléphone fixe au domicile. Désormais, il faut que chaque personne soit dotée d'un portable. C'est le besoin de communiquer qui, grâce à cet objet-prothèse, peut désormais être satisfait, quel que soit l’endroit où l'on se trouve. Les opérateurs de téléphonie et les constructeurs d'appareils réfléchissent même à la possibilité d'équiper les enfants dès leur plus jeune âge. Mais cela est déjà presque derrière nous. Les nouvelles dépenses concernent désormais la connexion à Internet, qui se doit d'être à haut débit.

S'agit-il vraiment de besoins qu'il est urgent de satisfaire, ou tout simplement de plaisirs que l'on souhaite s'accorder ? Pas simple de répondre à cette question. [6] Autant l'écran de télévision extra-plat est sans conteste un accessoire de loisir qui va tendre à se généraliser dans les prochaines années, autant l'ordinateur familial connecté à Internet peut apparaître comme un équipement indispensable des nouveaux modes de vie, y compris dans une visée éducative lorsqu'il y a des adolescents à la maison.

Il n'empêche qu'il faut bien financer ces besoins nouveaux. Pour cela, les Français procèdent de deux façons. Us puisent dans leur épargne de réserve, convaincus par ailleurs qu'ils peuvent se le permettre puisqu'ils se sont enrichis grâce à la hausse des prix de l'immobilier, ou bien ils font appel au crédit à la consommation peu utilisé dans notre pays, en comparaison de ce qui se passe en Europe du Nord. L’autre stratégie — plus préoccupante — consiste à réduire certains postes traditionnels de leur budget. Ainsi, ce qui se passe dans les achats alimentaires. Cette ruée vers les magasins de « super-discount » pour payer moins cher — au Heu des hypermarchés ou des commerces traditionnels — n'est pas sans inconvénient. On y trouve plutôt des produits secs que des fruits et légumes frais, alors qu'il faudrait en consommer davantage. Les Français tendent aussi parfois à rogner sur leurs dépenses de vacances. Quant à des secteurs traditionnels comme les vêtements ou les meubles, la conjoncture ne leur est guère favorable.

En théorie, il n 'y a rien à redire de la capacité des consommateurs à arbitrer entre leurs différents postes de dépenses. En pratique, on peut se demander pourtant si cela résulte de choix positifs ou tout simplement de comportements subis. N'est-il pas en effet assez contradictoire de voir, une fois de plus, sacrifiée l'alimentation alors que les leçons des années passées en matière de sécurité alimentaire et aujourd'hui de diététique auraient pu nous inciter au contraire à augmenter nos dépenses en la matière pour privilégier la qualité ? Par ailleurs, préférer ces objets technologiques de loisirs, d'informatique et de communication se fait au détriment de l'emploi européen, car ils sont presque tous fabriqués en Asie. La stagnation du pouvoir d'achat aboutit à des choix qui ne sont donc pas sans conséquence.

Comment expliquer que le désir d'acheter continue à être si vif alors que simultanément, notre société semble saturée d'objets en tout genre ? Le consommateur américain reçoit deux mille messages publicitaires par jour dans la presse, à l'écoute de la radio et de la télévision, sur son ordinateur ou bien encore par l'intermédiaire des affiches qui entrent dans son champ de vision. En Europe, nous n’en sommes probablement pas encore là, niais certainement pas très loin. Évidemment, on ne se souvient pas de tout et il faut bien faire le tri : se rendre étanche à la plupart de ces « spots » et accepter d'être impressionné, ému, influencé par quelques-uns d'entre eux. Comme toujours, l'innovation technologique est un puissant ressort de séduction. On la retrouve par exemple dans l'agroalimentaire avec les « produits santé » contre le cholestérol ou pour favoriser les défenses immunitaires de l'organisme. Depuis longtemps déjà, les industriels savent que c'est par l'innovation que l'on reste dans le coup, à condition que cette innovation marie harmonieusement le travail de l'ingénieur et celui du responsable marketing.

Pourtant, les grandes marques sont en crise et cela résulte de tout ce qui précède. Trop de publicité, des produits nouveaux parfois tentants et souvent peu [7] convaincants, mais avec des revenus qui ne permettent pas aisément de se les procurer, et voilà que se met en place une consommation très écartelée. D'un côté, nous l'avons dit, le choix du discount et du « sans marque » pour des produits banalisés, mais de l'autre, une consommation choisie, parfois « haut de gamme » pour des objets ou des services dans lesquels on investit une grande part de son imaginaire, quelquefois même ses passions. En France, aucun groupe social — y compris les plus aisés — n’échappe à cette dichotomie des achats, tandis que dans le même temps on observe qu’aucun marché n’en est épargné. Et l’arrivée des voitures « premiers prix » dont la fameuse Logan de Renault démontre même que cela touche l'objet te plus mythique de la société de consommation : la voiture. La difficulté pour les entreprises résulte évidemment du fait que chaque consommateur n’opte pas de la même manière dans ce clivage. Pour certains, ta voiture continuera à faire rêver, tandis que le rapport à l'alimentation deviendra purement fonctionnel quand d'autres feront des choix exactement inverses.

Soucis d'enfants gâtés ? Ces observations sont situées dans des pays occidentaux qui baignent dans la société de consommation depuis plus d'un demi-siècle. Nous sommes passés si vite de la pénurie à l'abondance, du manque à l'hyper-choix. Cela n’empêche pas la pauvreté et l'exclusion de rester vives et préoccupantes. En France, le Crédoc a vécu, comme centre de recherche et d'études, toutes ces péripéties, toutes les étapes de ces évolutions. Notre centre a même été le premier organisme initialement dédié à l'analyse de la consommation. Le sigle signifiait alors : Centre de recherche, d’étude et de documentation sur la consommation. On y a mis en place les premières grandes enquêtes en ce domaine. C'est dans notre centre que furent réalisés les premiers comptes satellites de la comptabilité nationale adaptée à cette nouvelle société marchande de masse qui se mettait peu à peu en place. Plus récemment, soucieux de s'intéresser aux stratégies des entreprises, le Crédoc est également devenu un Heu de référence pour la compréhension du secteur du commerce.

Depuis 1916, sans changer de nom, la raison sociale du Crédoc s'est élargie, il est devenu le Centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie. Cela consacrait l’élargissement de ses thématiques d'étude aux effets des politiques sociales. Rien évidemment, cela n’était pas sans rapport avec l'évolution même de la consommation, tant la solvabilisation du consommateur grâce à la redistribution fiscale et sociale est un moteur des marchés. De même, l'étude approfondie des aspirations de nos concitoyens à laquelle se livre notre centre accompagne un mouvement dans lequel le « moral des consommateurs » joue un rôle sans cesse croissant, illustration — s'il en fallait — du passage des besoins aux désirs et de l'usage des biens à une consommation de plus en plus immatérielle. Cela a permis au Crédoc, à partir du début des années 1990, d'être le premier organisme à relever la montée des inquiétudes et à analyser les conséquences de cette « société des peurs » sur le niveau et sur la nature de la consommation. D'où la mise en place de ce concept, largement repris ensuite, de  « rassurante ».

Le Crédoc est aussi un organisme original par son mode de financement. Sous tutelle de l'État, plus précisément, des ministres ayant en charge la consommation [8] et le commerce, le centre reçoit ses financements pour l'essentiel du marché des études, que ses clients soient des administrations, des collectivités publiques ou des entreprises. Une subvention lui permet d'élaborer des travaux récapitulatifs ou plus théoriques et de participer activement au débat public sur de nombreux thèmes sociétaux. Cette forme originale d'entreprise de recherche s'est avérée incontestablement très féconde.

J'ai voulu que, fort d'une déjà si longue histoire, on s'interroge sur la cohérence de tous les travaux menés sur la consommation. Sont-ils décousus ou définissent-ils une école Crédoc, d'abord fondée sur des démarches empiriques à partir d'enquêtes quantitatives ? Le professeur Simon Langlois est vite apparu comme le chercheur idéal pour réaliser ce travail. Il connaît bien notre centre, dont il a été membre du conseil scientifique. Son regard de Québécois apporte par ailleurs une mise en perspective appréciable. À la fois par comparaison avec la réalité observée en Amérique du Nord, mais aussi parce qu'il est un observateur avisé des différentes sociétés de l'Europe occidentale.

La lecture de son travail m'a passionné. Simon Langlois aboutit bien à la conclusion qu’il existe un fil rouge traversant les décennies et les milliers de rapports qui ont été produits. Je retiens notamment ces quelques lignes de sa conclusion. « La vision critique traditionnelle de la consommation marchande présente le consommateur comme étant un être sur lequel on agit plutôt que comme un acteur agissant dans un contexte donné. Certains sont allés plus loin en avançant qu’il était berné par les stratégies de marketing, manipulé par la publicité, bercé par l'offre du système de production et de distribution. l<e Crédoc a contribué à renverser cette vision et à la nuancer en jetant les bases d'une nouvelle approche [...] qui met l'accent sur l'interaction entre consommateurs et distributeurs, considérés comme deux types d'acteurs qui doivent tenir compte les uns des autres dans leurs prises de décisions. H est certain que les consommateurs n'agissent pas dans un monde abstrait ; ils doivent composer avec l'offre du marché. Mais il est aussi certain, d'un autre côté, que l'offre ne peut faire fi de ce que veulent et de ce que sont les consommateurs. »

Il y a quelques années déjà, j'introduisais le terme de « consommateur-entrepreneur », tandis que d'autres observateurs inventaient celui de « consommacteur ». L’idée était la même. N'oublions pas, pour comprendre ces évolutions, que le consommateur est aussi — et peut-être même avant tout — un salarié ou un actif, soumis à la dure réalité professionnelle de devoir trouver de nouveaux clients toujours plus difficiles à convaincre et à fidéliser. Pour cela, il se familiarise avec les rudiments du marketing. Mais il devient du coup un consommateur averti pour tous les autres secteurs de biens et de services que celui dont s'occupe son entreprise. L’histoire de la société de consommation n’est pas finie. Puissent encore longtemps des chargés d'études et des chercheurs prolonger tous ces travaux qu'au Crédoc, nos prédécesseurs et nous aurons pu accumuler.